Теоретические основы проведения веб бенчмаркинга

Стандартный процесс веб бенчмаркинга можно представить с помощью стандартных моделей методики.

Рассмотрим одну из них- «Рекавери»(“Recovery”) и состоит из ряда этапов: планирование, поиск, наблюдение, анализ, адаптация.

• Этап 1 – «Планирование».

Практика свидетельствует: веб бенчмаркинговые программы не приносят должного эффекта, исключительно, вследствие недостаточно тщательного и, что самое главное, несистемного подхода к планированию и контролю процессов. Для эффективной работы кампании по веб бенчмаркингу необходимо заранее спланировать процесс внедрения методики, а также определить приоритетные направления будущих исследований, сфокусировав их на достижении конкретных целей и разработав технологию их проведения.

В зависимости от целей внедрения веб бенчмаркинговых проектов используются различные технологии планирования последних. Но какова бы ни была мотивация, в любом случае необходим четкий план будущего проекта, содержащий подробное описание всех этапов. Профессионально разработанный план предполагает детальную проработку необходимого обоснования, обязательным атрибутом которого является наличие графического материала – графиков и диаграмм, облегчающих процесс восприятия материала.

→ На данном этапе проводятся следующие виды работ:

1. Определение  целей кампании по веб бенчмаркингу.
2. Всесторонний аудит  веб бенчмаркируемого сайта.
3. Определение требований к эталону веб бенчмаркинга.
4. Определение бюджетов.
5. Разработка плана сбора данных.
6. Согласование плана с экспертами организации.

Любой прием, функционал или методика, представленная в сети,  может быть веб бенчмаркирована. Тем не менее, практика свидетельствует о том, что, для достижения максимального эффекта в короткие сроки, процесс веб бенчмаркирования необходимо начинать с тех областей деятельности сайта, которые в первую очередь важны для поддержания его в конкурентоспособном состоянии. Увеличение количества посетителей и покупателей, вместе с необходимостью снижения расходов на продвижение,  посредством перехода к низко затратным web и рекламным технологиям  обычно находятся во главе списка целей веб бенчмаркинга. Чем точнее будет определено то, чего необходимо добиться в первую очередь, тем скорее будут  достигнуты первые ощутимые результаты.

 К наиболее распространенным предметам веб бенчмаркинга относятся: позиции в поисковой выдаче, конвертируемость, трастовость, видимость сайта в сети, качество Интернет присутствия сайта, окупаемость и эффективность рекламных бюджетов.

Однако важно осознавать, что предмет веб бенчмаркинга определяется не только теми областями, которые выявлены как жизненно важные, но и текущими требованиями рынка.

• Этап 2 – «Наблюдение и выбор эталона».

 На данном этапе производится наблюдение за сайтами и сбор разносторонней информации, причем  как за сайтами- предполагаемыми эталонами, так и за самим веб бенчмаркируемым сайтом.

→ Задачи 2 этапа:

1. сбор полной статистической информации;
2. наблюдение и выявление успешных механизмов;
3. наблюдение за пользователями и их поведением;
4. наблюдение за ведущими поисковыми системами и их реакцией на исследуемые сайты;
5. выявление самого удачного эталона.

Прежде чем собирать большое количество информации о других сайтах, необходимо собрать полные данные о своем собственном сайте.

Уже на этом этапе возможно выявить виды  веб бенчмаркинга, наиболее полно соответствующие поставленным целям и возможностям организации.

Верный выбор сайтов эталонов, очень важная составляющая успешной веб бенчмаркинговой компании, поэтому уже на этапе наблюдения мы должны выявить наиболее перспективные эталоны и отказаться от тех, которые не подходят по каким то причинам. Как правило, цели кампании по веб бенчмаркингу определяют виды веб бенчмаркинга, которые будут использоваться, но часто, наблюдения говорят о том, что мы пропустили. Изначально наша методика веб бенчмаркинга предполагала использовать все, без исключения, достижения и передовой опыт, существующий в сети Интернет. Однако, такой подход не всегда целесообразен, особенно в случаях с российскими сайтами, так как они находятся в несопоставимых тематических областях, и на успех каждого из них влияют субъективные  условия. В этом случае задача перенять максимум опыта может оказаться неэффективной, поставив под сомнение эффективность самой методики. Поэтому для начала рациональнее использовать опыт сайтов, работающих в аналогичном тематическом сегменте, ставя перед собой высокие задачи, только по мере достижения результатов от предыдущих действий.

Трехшаговый подбор эталона для веб бенчмаркинга мы назвали  процессом VVV.  Название его происходит из начальных букв трех английских слов — Veni, Vidi, Vici.

Первый шаг — V — беглый обзор (от «Veni» — пришел),  когда делают общий обзор всех имеющихся источников информации, а также собирают все возможные дополнительные доступные данные.

Второй шаг — V — подробное наблюдение (от «Vidi» —  увидел), подробный анализ имеющихся к этому моменту сведений.

Третий шаг — V — выбор лучших (от «Vici» — «победил»), выбор лучшего эталона. Выбрав лучший эталон, вы оставите многих позади.

 В процессе выбора сайта-эталона особое внимание следует обращать на три ключевых момента:

1. Крайне важно опираться только на результаты полного и всестороннего профессионального исследования работы потенциального эталона и внешний сопоставительный анализ сайта- эталона и сайта объекта. Необходимо быть твердо уверенным в правильности сделанного выбора, что на практике означает следующее: во-первых, выбранный сайт должен быть наиболее приемлемым для проведения сопоставительного анализа; во-вторых, не должно возникнуть проблем с получением данных для проведения анализа.
2. Необходимо составить детальный план выбора сайта-эталона и четко ему следовать, не пропуская ни одного пункта плана. При этом крайне важно использовать результаты ранее проведенного внутреннего исследования, в котором были определены ключевые моменты для сравнения, с учетом потенциала сайта и компании, которую он представляет.
3. При сборе данных для веб бенчмаркинга необходимо строго соблюдать рамки закона и принятые этические нормы. Действия персонала не должны вступать в противоречие с уставом и организационной культурой компании.

• Этап 3 – «Сбор информации».

→ На третьем этапе веб бенчмаркинга осуществляется сбор информации.

В подавляющем большинстве случаев сбор данных о работе сайта-эталона осуществляется напрямую, в процессе непрерывного его мониторинга, изучения тенденций пользовательского поведения и выявления успешных факторов функционирования.   Для более высокого качества получаемых данных анализируются внутренние и внешние факторы влияния, а также реклама. Наши практики, принимавшие неоднократное участие в проведении веб бенчмаркинга, настаивают на обязательном сборе всей возможной информации о сайте-эталоне, как из основных, так и из выявленных  дополнительных источников. Данный подход к сбору данных позволит убедиться в правильности сделанного выбора сайта-эталона, внести ясность в спорные вопросы и быть более осведомленными при принятии любых решений.

Все это не отменяет необходимости и не умаляет важности проведения классического статистического исследования, предполагающего тщательное и всестороннее изучение любой доступной (не секретной) статистической информации.  Также необходим анализ внешней информации о сайте-эталоне - публикаций в прессе, сообщений в других средствах массовой информации, данных в Интернете, отзывов партнеров и клиентов компании,  наблюдения за организуемыми ею презентациями и рекламными кампаниями.

В процессе сбора данных о предполагаемой компании-партнере важны различные варианты функциональных обращений к сайту-эталону, такие как, использование поиска, функционала заказа и обратной связи.

Помимо вышеперечисленных методов сбора данных крайне важно использовать метод наблюдения. Использование наблюдения в процессе сопоставительного анализа особенно эффективно при его совмещении с тестированием функционала сайта-эталона.  

Как показывает практика, в процессе выбора сайта-эталона для веб бенчмаркинга не обойтись без решения такого волнующего вопроса, как проведение маркетингового анализа продукции компании, которой принадлежит сайт, и сравнения ее с собственными товарами или услугами. Результаты такого анализа чрезвычайно полезны как для процесса веб бенчмаркинга, так и для компании в целом.

• Этап 4 – «Анализ»

→ Данные, полученные в результате веб бенчмаркингового исследования, можно разделить на две категории:

1. показатели деятельности сайта-эталона;
2. как и посредством, каких методов и технологий  были достигнуты эти результаты.

Анализ только одной категории данных не даст полного представления о деятельности компании. Каждый показатель должен быть сопоставлен с аналогичным показателем вашего сайта. Сравнение проводится по одним и тем же показателям в тех же областях и отвечает на два вопроса:

1. насколько велика разница между сайтом-эталоном и вашим сайтом?
2. насколько технологии сайта-эталона применимы к вашему сайту?

Если данные о сайте-эталоне, собранные в процессе веб бенчмаркингового исследования, могут быть в полной мере сопоставлены с аналогичными данными сайта-инициатора, то ценность полученных результатов огромна. Даже если по большинству показателей компания-инициатор, пока превосходит партнера, всегда найдется информация о механизмах успеха сайта-эталона.

•  Этап 5 – «Адаптация»

После анализа полученных данных, необходимо найти ответы на следующие вопросы: Что необходимо предпринять, чтобы компания смогла достичь результатов или хотя бы приблизиться к результатам сайта-эталона? Как далеко компания готова идти в принятии и внедрении новых рекламных и функциональных технологий, подходов, методов? Что именно необходимо задействовать, сколько это будет стоить, сколько времени займет?

Адаптация результатов веб бенчмаркинга может быть самым трудным этапом. Так или иначе, не существует двух одинаковых компаний, то, что работает на сайте-эталоне, возможно, не будет работать на сайте– инициаторе с теми же результатами. Поэтому необходимо выбрать такие стратегии, которые обеспечат обратную связь с пользователями, и позволят удостовериться, что принятые меры эффективны.

Основной стратегией внедрения является выбор таких решений по полученным в результате веб бенчмаркинга данным, которые также содержат элемент непрерывного совершенствования. И наконец, необходимо улучшение самого процесса веб бенчмаркинга – выявление «лучшего опыта» в самом веб бенчмаркинге.

Непрерывное совершенствование вносится в какие-либо процессы путем гарантии того, что этот процессы подвергаются непрерывному веб бенчмаркингу.  Веб бенчмаркинг связывает все процессы на сайте, которые в свою очередь связаны с нуждами пользователей и требованиями поисковых систем, что способствует постоянному улучшению качества продукции, услуг компаний. Эта взаимосвязь усиливает связь между сайтом-инициатором и потребителем, и лишний раз доказывает безошибочность нашей методики.

В сети Интернет неустанно появляются новые компании, обеспечивая постоянное увеличение конкуренции. Недостаточно непрерывно совершенствоваться, если конкуренты совершенствуются более быстрыми темпами, поэтому итоговым шагом в любой компании по бенчмаркингу является завершение цикла Деминга, которое заключается в планировании следующей кампании по веб бенчмаркингу, до завершения действующей.